中國企業進入價值戰略競爭時代 

企業的水電、房租、原材料、運輸等經營成本都在持續上漲，而產品的銷售價格幾乎沒有什么提高，利潤空間越來越小。

   

   原材料價格持續上揚和制成品價格持續低迷構成了我國近年來市場動態的主旋律。作為競爭性制成品企業，我們應該采取怎樣的競爭戰略，方能在如此嚴酷的壓力下求得生存與發展呢？

   

   

   

   一、 中國企業進入價值戰略競爭時代

   

   

   

   國內企業原材料價格的普遍上漲，這只是行業發展的表面現象，我們要透過現象看本質，要首先去探索為什么未出現企業經營成本上升這種普遍的現象？

   

   縱觀中國企業20多年的發展，中國企業已經經歷了兩個階段，即初級階段的機會導向，到發展階段的升級導向。在這兩種導向之下，企業的成功不一定依靠高瞻遠矚的戰略或者優異高效的管理，而是看企業是否有發現機會的眼光和抓住機會的能力。也就是說，在這兩個階段，企業可能不依靠戰略，戰術就成為了企業的戰略。

   

   到了現在，我們的企業已經走到了十字路口。

   

   充分競爭市場的競爭規則已經改變，市場機會在逐漸減少，那種爆炸式的行業增長已經比較少見，對手越來越強大，企業依靠簡單的尋找機會或市場升級手段，已經不能適應成熟市場的競爭。

   

   此時，企業間的競爭不再是局部優勢的競爭，而在于企業整體的整合能力。也就是說，企業必須制定自己的發展戰略。企業家必須擁有卓越的膽識和膽略，為企業制定清晰、明確、可行的戰略規劃。從無戰略向有戰略轉變。

   

   在近年原材料普遍漲價的過程中，我們發現，已經具備良性戰略規劃和策略運作的企業，在原料漲價過程中嘗到了甜頭。而不具備這些要素的企業，要么已經被淘汰出局，要么已經看到了自己的缺陷，明確了努力的方向。

   

   也就是說，擁有完善戰略規劃的企業，受原料漲價的影響相對較��；相反，沒有戰略規劃的企業，就會影響巨大甚至被踢出局，這說明原料漲價給企業帶來影響只是表象，之所以企業會受原料漲價影響，是跟企業本身有沒有清晰的戰略規劃有關系的。

   

   面對目前的原料漲價危機，我們的企業不能像以前那樣，期望通過產品直接提價解決問題，而要從戰略高度給予全面思考，必須確立這樣的認識———僅僅依靠產品提價，不可能真正解決由于原料漲價引發的一系列問題。只有依靠競爭戰略的改變，系統的改善產品結構、推動企業進步，才能成功渡過難關。

   

   由此看出，中國企業已經進入價值戰略競爭時代。那么，什么是價值戰略競爭呢？

   

   

   

   二、價值競爭戰略的三個策略

   

   

   

   價值戰略者強調競爭不是基準，一個公司應該在價值上追求領先，以主導市場的發展。價值戰略者從來不說，這是競爭對手正在做的，讓我們予以還擊。

   

   他們不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值飛躍上，并由此開創新的無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。

   

   更直接地講，價值戰略者追求的取勝策略不是依靠低價格制勝市場，而是依靠價值取勝，以中高價格展開新一輪競爭。

   

   企業要不斷為顧客創造價值。創造價值神話，是企業的終極目標。而創造價值的方式有很多種，這是中國企業戰略競爭的一個重要特征。

   

   

   

   1、不斷開發新產品創造價值

   

   

   

   2007年是十一五計劃的第二年，未來五年是中國實現全面小康的關鍵時期。在這個關鍵時期，中國經濟將出現兩個大趨勢：

   

   首先，新一輪中國的經濟增長主要是源于消費結構升級，也就是中國的消費結構由衣、食向住、行階段升級，所以在這種趨勢的帶動下，中國的產業結構在十一五期間將發生巨大的變化。要調整產業結構，使我們的產業結構進一步的優化，要轉變經濟增長方式。

   

   其次，就是我們的自主創新能力，這就涉及我們的品牌，在十一五期間，我們一定要加強自主創新，國家還有相當的政策來推動自主創新能力。經濟增長會由過去過多的投入增長轉到由技術進步成為經濟進步增長的主要動力。

   

   “不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”，因此，可以這樣說，2007年以

   

   后的幾年，將是中國經濟創造新速度的幾年，將是中國企業創造新速度的幾年，在這個過程中，企業必須適應大趨勢，率先進行產業升級和自主創新，甩掉舊包袱，背起新行囊，再次上路。

   

   開發新產品，在企業中引進產品創新戰略，無疑是最好的利用沒有價格對比的優勢，在無形中發揮著價值創造的重要作用。

   

   我們看到，在啤酒行業，為了應對原料漲價，燕京啤酒麾下的山東無名啤酒，就充分地利用了產品創新的策略。他們積極開發新產品，尋找新的競爭力。

   

   無名啤酒的主打品牌無名干啤是該公司在德國啤酒專家協助下于1994年在國內率先開發出的具有低糖、低醇、低熱值的新品啤酒。近年來，隨著干啤酒在許多啤酒企業的推出，加上消費者對啤酒新品的不斷需求，無名啤酒又先后推出了高檔白瓶啤酒、全麥啤酒、8度超爽及易拉罐、小瓶、異型瓶及苦瓜、菊花等20多種系列產品。

   

   為適應市場對新產品的不斷需求，該公司在燕京總部的協助下，又研制開發出528毫升8度精品和500毫升、300毫升風格等高檔無名啤酒。

   

   通過以上舉措，無名干啤在原料漲價的市場環境中，銷量不降反升。近年該公司投巨資研制的無名金爽啤酒一上市，不僅暢銷市場，而且，還被當地濟寧市政府定為國賓招待專用酒。

   

   

   

   2、構建合理的產品結構

   

   

   

   我們知道，在原料價格上漲過程中，受沖擊最大的往往就是那些產品結構單一、單純依靠低價位做市場的企業。即使這類企業的規模足夠大，也無法單純通過規模優勢化解漲價因素。倒是那些產品結構清晰的企業，能夠通過產品結構調整，輕松提升產品平均價格，或者通過利潤轉移支付承受漲價壓力。

   

   構建合理的產品結構，摒棄單純的低端產品價格戰，這是大勢所趨。

   

   在牛奶行業，由于純牛奶利潤較低，而牛奶原奶收購價格又持續上漲，很多牛奶企業都認識到不能把寶只押在“純牛奶”上，他們紛紛增加其他奶產品。各家都在各種口味的花色奶上做文章，無論是包裝還是口味都花樣翻新，把牛奶做出花來，這是眾多牛奶大戶的心聲。

   

   近年，蒙牛和伊利牛奶紛紛推出“酸酸乳”和“果粒牛奶”就是明證；

   

   光明牛奶繼成功引進達能碧悠功能性牛奶之后，于今年又自主研發推出“暢悠”功能性牛奶，在“潤腸功能性牛奶”這個技術創新上對光明原有產品結構起到了極大的提升作用；而今年光明放棄生產達能碧悠，蒙牛馬上接過達能碧悠的大旗，也可看出各牛奶企業在調整產品結構上所下的功夫。

   

   同樣，在方便面行業中，面粉和棕櫚油價格的上漲，影響最大的依然是低價面。

   

   低價面這個品類，80％在農村市場銷售；現有的70-80g的產品，棕櫚油占據了20％的成本，毛利率較低，原有的很多低價面的廠家都是在微利經營。

   

   成本上漲后，由于農村市場對價格極為敏感，所以低價面企業不可能依靠提價挽回損失，造成低價面只能限產或限銷，所以導致低價面未來的方向必然是萎縮。

   

   正是因為近年來方便面原料價格大幅上漲，各大企業為了盈利，不得不調整戰略，加大高端產品的開發和推廣。方便面“高檔化”的趨勢越來越清晰。

   

   無論是巨頭康師傅、統一，還是表現強勁的白象，以及華龍等品牌的產品都顯現出這種“向上”的趨勢。例如白象，原來的低價面占的比例高，現在積極推廣干吃面，就是想提升產品結構的一個重要舉措。

   

   

   

   3、建立產業鏈優勢

   

   

   

   在今天迅速變化的競爭環境里，制造商與其供應商、經銷商、零售商和顧客的關系越來越密切。作為制造商，必須把產品原料的采購、產品的生產、銷售和售后服務的整個過程，看做一條價值鏈，并對整條價值鏈實施有效的管理。只有這樣，才能使產品的成本降到最低，使產品的銷售渠道暢通，并實現企業的良性循環。

   

   在激烈競爭的成熟市場，單體企業之間的競爭也將轉向群體企業之間的競爭。企業必須通過不同路徑，加入某個群體企業之中，這個群體可以是一個跨國企業，也可以是一個品牌組合鏈，“強強聯手，與強共舞”，才是制勝之道。

   

   一些資源生產型企業，其競爭優勢的建立很大一部分要依靠壟斷性的資源，所以不得不建立上游價值鏈，比如：蒙牛和伊利前幾年的爭奪奶源的競爭，使它們建立起了從上游奶源到下游銷售渠道的整條價值鏈；一些木地板行業也同樣如此，安信、萊茵陽光等品牌就建立起從上游森林到下游銷售渠道的價值鏈。

   

   而其他非資源生產型企業，則絕大部分都沒有展開上游價值鏈管理，這是中國企業普遍的薄弱之處。

   

   中國企業多年來都一直致力于“構建營銷鏈”，那是企業整體價值鏈中的下游，他們往往忽略了對上游價值鏈的構建。

   

   在近年來多次的原料漲價過程中，正是那些具有產業鏈優勢的企業充分發揮“產業鏈優勢疊加”和“產業鏈之間利潤轉移支付”等戰略措施，輕松化解了原料漲價的壓力。

   

   金苑是方便面行業的一個中小企業。多年來，金苑的市場都沒有大的進展。

   

   但在面粉價格從每噸1200多元暴漲至1600多元，并且相對供不應求的前提下，金苑卻創造了銷售奇跡。

   

   金苑創造銷售奇跡的核心原因就是因為它無意中打造好了上游價值鏈，它擁有得天獨厚的條件——它的母體是一家頗具實力的面粉廠。

   

   正因為如此，金苑采取了不漲價甚至加大促銷的方式，在自己已經進入的市場，利用其他企業漲價后銷售部分受阻并且供應能力相對不足的情況，在低端市場迅速取得了較大的銷售業績�？梢哉f，它一夜之間躋身于“中等規�！狈奖忝嫫髽I行列。

   

   向上延伸產業鏈，進入原料產業，是有實力的企業化解原料風險的有效途徑。

   

   企業延伸上游產業鏈，路徑有三條：一是進入原料加工業，例如東方希望介入賴氨酸生產等；二是搞原料貿易，例如希望、大北農等企業都有自己的貿易公司；三是通過資本紐帶和原料生產商結成戰略合作伙伴關系。

   

   綜上所述，原料漲價不可怕，可怕的是我們的企業沒有戰略的眼光和規劃，如果還僅僅依靠以前的低價值低價格在一些低端市場取得利潤，那么，不單單是原料漲價，甚至還包含很多其他的未可知的不利因素，都有可能使我們的這些企業多年來辛辛苦苦建立起來的企業大廈，在一夜之間化為灰燼。

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